La Inteligencia Artificial ofrece a las empresas la posibilidad de conocer mucho mejor a sus usuarios y a optimizar su experiencia de compra. Carmen López-Suevos, Directora de Experiencia de Cliente de Vodafone, nos explica en esta entrevista algunas aplicaciones de la IA en el ámbito del customer experience y nos alerta sobre los límites éticos que plantea su uso.
¿Cómo podemos definir la experiencia de cliente?
Es el recuerdo que queda en las personas frente a las expectativas que la empresa le ha creado. Eso es lo que impulsa a los clientes a hablar bien o mal de una marca, que cada vez es más relevante que lo que explican las propias marcas.
Cada vez es más importante no solo lo que la empresa entrega sino cómo lo entrega. Ahora los sectores se están desdibujando: la tecnología antes era una barrera para poder entrar en otros negocios, ahora es un facilitador. Al final, el cliente está cambiando continuamente y demanda cosas distintas. Las empresas debemos tener en cuenta que el cliente demanda más rapidez en las respuestas, más sencillez. Por ello es importante el cómo entrego.
Durante la pandemia, ¿ha cambiado el comportamiento del usuario?
Las compañías debemos entender continuamente las necesidades de los clientes. Durante la pandemia han cambiado los hábitos y nuestra estrategia se ha tenido que adaptar a ese entorno. Debemos estar siempre escuchando al cliente para poder ser rápidos en el ajuste. Escuchando, no preguntando, como se hacía habitualmente en el pasado cuando el cliente no tenía la posibilidad de pronunciarse. Debemos preguntar menos, ser menos intrusivos, y escuchar más y entenderlo mejor. No solo lo que dice, sino también lo que piensa y siente.
¿Qué papel juegan las emociones en ese ámbito?
Sin emoción no hay recuerdo y el recuerdo es lo que impulsa la acción. Las empresas queremos generar experiencias memorables, recuerdos positivos para crear un vínculo, una relación emocional entre cliente y marca que va a impulsar a que compre. Hay que tener en cuenta que la mayor parte de las decisiones las toma el denominado «cerebro rápido», no el «cerebro racional». Y esto tenemos que entenderlo las compañías.
¿Cómo se aplica la IA en la experiencia de cliente?
Cuando tienes algoritmos con cantidades ingentes de datos puedes hacer de manera muy rápida muchas cosas. Una de ellas es la personalización: esos algoritmos los vas ajustando y te van a ayudar mucho a predecir y prescribir. Con todos estos datos vamos a poder personalizar la oferta. Por ejemplo, en el sector de los seguros no tendremos seguros estáticos, sino que podremos adaptarlos a nuestras necesidades (si sales de viaje o no, etc). Esta hiperpersonalización o marketing one-to-one deberá tener no obstante unos límites éticos muy claros para evitar la discriminación.
También entrará en los servicios de atención al cliente: los “bots” van a ayudar a que haya mucha más consistencia, si están bien entrenados para contestar bien. En cualquier caso, creo que el futuro es de “tech” pero con “touch”. La parte tecnológica es fundamental pero el futuro es también de humanismo y de empatía. Y la IA también nos permite tener insights en tiempo real. Antes hacías encuestas y tenías los datos al cabo de un tiempo. Ahora puedes tener flujos cognitivos en tiempo real y vincularlo con los datos de la empresa para solucionar problemas rápidamente. La tecnología nos ayuda a esto.
¿Qué tendencias van a priorizarse en el futuro?
El futuro es humanismo y tecnología. A las personas no solo nos importa el qué, sino también el cómo se hace. Los temas de gobierno corporativo, sociales y medioambientales van a ser cada vez más relevantes para las empresas.
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