El ‘green hushing’ y la selección darwiniana de las empresas
En esta sesión, los socios de la AED profundizaron un poco más en el concepto green hushing o “silencio verde”. Fue en el encuentro celebrado en Barcelona con José María Batalla, director de Sostenibilidad, Impacto y Good de Roman. En la sesión se debatió sobre también el green washing, subrayando que algunas empresas comunican acciones de sostenibilidad que no tienen un impacto real. Se discutieron los retos que suponen las nuevas nuevas normativas europeas, la importancia de certificaciones como B Corp, y cómo una buena comunicación será clave para la competitividad futura, según la «selección natural» del mercado. La sesión estuvo moderada por Xavier Gangonells, director general de la AED.
1.- El green washing y el miedo a hablar
José María Batalla arrancó el Encuentro explicando la diferencia entre green hushing y green washing: el primero se produce cuando las empresas deciden no comunicar sus avances en sostenibilidad para evitar ser juzgadas y criticadas, mientras que hay green washing cuando las compañías hacen públicas acciones que parecen sostenibles pero que en realidad “no lo son del todo” para mejorar su imagen pública; son iniciativas, que “suelen ser superficiales y de cara a la galería”, por lo que “no generan un impacto real”.
A raíz de esta reflexión, el experto en sostenibilidad explicó que se están desarrollando nuevas normativas (como la CSRD europea) para combatir el greenwashing y que obligan a las empresas a ser “transparentes, claras y precisas” en la comunicación de sus acciones en materia de sostenibilidad. “¿Qué ha pasado?”, preguntó Batalla, a lo que seguidamente respondió: “Las empresas se han asustado y consideran que es mejor estar callados y no decir las cosas porque de hacerlo, deben enfrentarse y responder a las críticas de sus stakeholders”. “Cuando haces cosas que impactan, se comunican solas. Si una empresa tiene un buen proyecto y es transformador, se acabará comunicando de una manera u otra”, aseveró.
2.- Convencer a los consumidores de las prácticas sostenibles
Seguidamente, Batalla desgranó los desafíos a los que se enfrentan las compañías con respecto a los mensajes que trasladan al consumidor. Explicó que, a pesar de que las nuevas generaciones son las que están más concienciadas con el tema de la sostenibilidad, cuando se enfrentan a una decisión de compra, el precio sigue siendo una variable que importa, si no la que más. Las empresas, como admitió Batalla, no son ajenas a esta realidad, pero a pesar de ello, no son capaces de comunicar adecuadamente la importancia de elegir el producto sostenible frente a uno que no lo es. “Los consumidores suelen admitir que están dispuestos a pagar más por productos sostenibles, pero en la práctica, optan por opciones más baratas”, aseguró.
Según Batalla, la huella de carbono o la sostenibilidad son conceptos complicados de comunicar y requieren de un esfuerzo extra. Además, el experto aseguró que los mensajes publicitarios que lanzan las empresas suelen estar influenciados por mensajes superficiales que no generan confianza en los consumidores, y que, de nuevo, venden una imagen sin compromiso detrás. “Explícame cosas con más sentido, más trascendentes. Entonces es cuando me creo el mensaje”, afirmó.
3.- Las nuevas normativas europeas sobre sostenibilidad
El encuentro también fue una oportunidad para hablar sobre las normativas europeas que están obligando a las empresas a implementar sus estándares de sostenibilidad. Esta situación, contextualizó Batalla, está provocando un cambio en cómo deben operar las empresas y cómo comunican sus planes medioambientales. Dijo estar convencido de que algunas empresas aprovecharán este cambio normativo para hacer una transformación profunda de su actividad, mientras que otras solo cumplirán con lo requerido, por lo que perderán la oportunidad de generar un verdadero impacto y construirse una reputación sólida en el mercado.
“Antes la gente corría como loca en las carreteras y alguien decidió poner multas por el exceso de velocidad y así reducir los accidentes. Ahora está pasando lo mismo con las normativas sobre sostenibilidad”, ejemplificaba Batalla. El experto recordó cómo años atrás, ser sostenible no era obligatorio y algunas marcas, como Patagonia, adoptaron prácticas responsables y defendieron causas medioambientales sin que fuese un requisito legal. “Qué valiente fue esa marca cuando nadie se lo pedía”, destacó Batalla.
4.- Las claves para las empresas: B Corp y captación de talento
Durante el encuentro, uno de los puntos a comentar fueron las certificaciones, como BCorp, que obtienen aquellas compañías que cumplen con rigurosos estándares de desempeño social y ambiental, transparencia pública y responsabilidad legal. Batalla explicó cómo estas certificaciones son difíciles de obtener y cómo las empresas deben enfrentarse durante largos periodos de tiempo a auditorías. “Lo importante es que la corporación que aspire a este certificado tenga el espíritu de ser sostenible, pero también quiera aspirar a más, ya que ser BCorp también incluye la diversidad, la inclusión social y la igualdad”, afirmó.
Además, en el encuentro también se abordó la captación de talento, ya que supone un punto de “presión” para las empresas a la hora de atraer a las nuevas generaciones como trabajadores. “Los jóvenes ni se lo creen todo, ni son tan coherentes como consumidores”, argumentó Batalla. A pesar de ello, están comprometidos con la sostenibilidad y saben que “no quieren trabajar donde no lo ven claro”, y ahí, según el experto, es donde se encuentra el gran reto de las empresas hoy en día.
5.- La selección de Darwin
“El futuro del green hushing será, como decía Darwin, una selección natural”, sentenció Batalla sobre la evolución de las empresas en materia de sostenibilidad. En palabras del experto, las empresas que realicen correctamente sus acciones de sostenibilidad y las comuniquen adecuadamente, “triunfarán”. Por otro lado, aquellas que lleven a cabo acciones sostenibles, pero guarden silencio, “perderán competitividad”. Finalmente, Batalla señaló que aquellas empresas que lo comuniquen mal, “morirán”. De esta manera resaltó el experto la importancia de una comunicación efectiva y auténtica en los esfuerzos sostenibles de las compañías y sugirió que su éxito dependerá de la capacidad de las empresas para demostrar su compromiso y ser transparentes en sus prácticas.