JUAN JOSÉ PÉREZ CUESTA AUTOR DE LIBRO «ROMPEFRENOS» PROTAGONIZA UN NUEVO ALMUERZO FORUM

Juan José Pérez Cuesta protagonizó el último almuerzo forum en el World Trade Center ante un público que se rindió a un entusiasmo y una verborrea infalibles. El resultado es una nueva propuesta para entender la publicidad: la publicidad Rompefrenos. Ese es el título del libro que acaba de editar junto a Rafael Esteve, les une a los dos la vinculación a multinaciones de gran consumo y a las agencias de marketing de primer orden. Y sobretodo la pasión por la publicidad. De ese vínculo y de muchos años de trabajar bajo la presión que desprende el competitivo mundo de la Publicidad se edita ˜Rompefrenos’ y nos ofrecen las claves para que la Publicidad vuelva a ser capaz de generar rentabilidad para las marcas que anuncia. Los autores abogan por enfocar toda campaña publicitaria en romper los frenos de consumo y compra de las marcas, por parte de sus audiencias, más que en crear brillantes spots que triunfan en Cannes.

El autor explicó que la gran mayoría de la publicidad es estéril y que son las ideas, las buenas ideas, las que innovan y hacen crecer el producto por sí sólo. Cada año se lanzan 10.000 nuevos productos en un hipermercado y sólo un 12% de ellos superan el primer año. Vivimos un momento de alta creatividad pero escasa eficiencia y mucha publicidad estéril.

Las ideas que realmente funcionan siempre tienen un componente de un freno mental. Juan José Cuesta, no cree en la Publicidad que remacha lo que la gente ya sabe que está comprando, hay que reinventar el problema para sacar de la Publicidad el máximo partido, por eso, defiende que las ideas están en los propios productos, hay que saber identificar los frenos y romperlos y captar la percepción negativa para aprovecharla y darle la vuelta.

Pérez Cuesta pudo explicar como un anuncio con miles de admiradores como el de Bruce Lee de BMW (Be water, my friend) no incrementa la velocidad de las ventas, pero desvía la atención hacía la notoriedad y el impacto. En cualquier caso, el objetivo es la rentabilidad y eso no se consigue. Sin embargo, spots modestos e ignorados por managers y profesionales como el de Geox, ING Direct, Actimel o Nintendo, no cesan de dinamizar sus negocios.

La creatividad es un factor muy importante, pero el consumidor está evolucionando y pide además credibilidad. El cliente se mueve por percepciones, no por productos. Ese es el punto de partida, si usted tiene una percepción no puede despistar a la gente con muchos productos porque les rompe la percepción, dijo Pérez Cuesta

Al referirse a la agencias, las marcas distribuidoras saben copiar los productos pero no saben copiar las ideas, después de todo la gran responsabilidad no la tienen las agencias, hay que darles los criterios bien claros. Si no nota una evolución en las ventas, a los 15 días se debe parar el spot. El problema no son las agencias, sino el equipo. Siempre hay que tener un nuevo spot en la recamara por si acaso

Todas las claves, la teoría y la práctica, se encuentran en Rompefrenos para comprobar cómo puede la Publicidad volver a ser una catapulta de crecimiento.

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