Jesús Fuertes (TBWA): «Hay que humanizar el uso de los datos»
Jesús Fuertes, es el vicepresidente de Estrategia e Innovación de TBWA y socio corporativo de AED, ha participado en el programa Foro Directivos de Radio Intereconomía para hablar sobre la forma en la que las compañías utilizan los datos de sus clientes y la necesidad de aportarles un valor creativo.
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¿Se puede dar valor creativo al uso de datos en comunicación, marketing y publicidad?
Sí. Tenemos una enorme oportunidad para repensar la forma en la que estamos usando los datos de los clientes y de las audiencias a las que nos dirigimos. En este sentido, hemos impulsado la plataforma Creative Data Lab, un laboratorio de ideas abierto también a otras empresas complementarias a nuestra actividad. Ellos nos aportan conocimiento en distintos aspectos del dato y nosotros aportamos la parte creativa del marketing y la comunicación.
¿Cómo podemos utilizar estos datos de la mejor forma posible?
Actualmente, los datos se utilizan, sobre todo, para fines comerciales. Hay una industria muy potente y con talento capaz de contar historias y que, sin embargo, está utilizando estos datos de manera muy lineal. En TBWA pensamos que las personas no son datos, si no que los datos son personas que tienen necesidades y que nosotros debemos conocer para poder comunicar con éxito. Esto se traduce en que si una compañía nos ofrece un producto que nos resulte interesante, no lo percibiremos como intrusismo si no como algo positivo.
¿Es real que la preocupación del usuario por el tratamiento de sus datos es cada vez es mayor?
Hay un relato que apunta a que cada vez estamos más vigilados y medidos. Y esto es algo que preocupa, aunque la realidad es que ninguno nos leemos la letra pequeña y le damos a ‘aceptar’ a todo. Que una empresa tenga datos sobre un usuario es una gran fuente para su negocio pero, al mismo tiempo, conlleva una enorme responsabilidad. Si hacemos un uso creativo de esos datos, con comunicaciones que no sean intrusivas, se convertirán en valor a largo plazo. Hay que humanizar el dato.
¿Qué papel juegan las redes sociales en esta ‘humanización’ del dato?
Son una gran oportunidad de negocio. Son clientes que se interesan en contactar con nosotros por otros canales, van más allá. Son audiencia. La diferencia entre cliente y audiencia es significativa porque a los primeros les vendes un producto, mientras que a los segundos, contenido.
¿Necesita mejorar el marketing en lo que se refiere a la gestión de datos?
Los datos constituyen una herramienta muy interesante que necesita ser desarrollada de forma ética. Gracias a lo que hoy sabemos del consumidor, podemos hacer una gestión mucho más profesional en favor de nuestro negocio pero también del consumidor.
En comparación con el pasado, la gestión actual de los datos permite hacer una segmentación mucho más precisa que hace algunos años.
Efectivamente. Las nuevas herramientas de obtención de datos nos permiten tener un retorno mayor de la inversión realizada. La eficiencia se ha experimentado una clara mejoría.
