La comunicación corporativa vive una transformación sin precedentes impulsada por la inteligencia artificial (IA). Así lo explicó Jordi Urbea, CEO de Ogilvy Spain, durante un encuentro celebrado en Juno House (Barcelona), donde reflexionó sobre el impacto de la tecnología en las marcas y el papel que deben asumir los directivos ante este nuevo paradigma.
Urbea, pionero de la publicidad digital en España, repasó la evolución del sector desde la irrupción de Internet hasta la actual era de la hiperpersonalización. “El cambio va a una velocidad que cortará generaciones: los que hemos vivido varias revoluciones digitales estamos entrenados para adaptarnos; los que no, deberán hacerlo rápido”, señaló.
El directivo subrayó que la IA no sustituirá a las personas, sino a quienes no sepan utilizarla: “A igualdad de conocimientos, ganará quien domine las herramientas de IA”. Por ello, defendió un equilibrio entre tecnología y habilidades humanas: soft skills como la empatía, la capacidad de comunicar o de inspirar seguirán siendo decisivas en la gestión empresarial.
En Ogilvy Spain, explicó, la IA ya forma parte de todas las áreas del negocio mediante un modelo descentralizado, donde hay empleados especializados en explorar y probar nuevas herramientas dentro de cada equipo. En tres años, la agencia ha probado más de 400 soluciones y utiliza de forma habitual un centenar, un proceso que, según Urbea, mantiene a la compañía “en la cresta de la ola” tecnológica.
El uso de la IA, añadió, permitirá a las marcas crear campañas “hiperpersonalizadas”, adaptadas a los datos y a las emociones de cada consumidor, multiplicando la eficacia de la comunicación. Sin embargo, advirtió que “la creatividad no puede delegarse en los algoritmos”. Es decir, la IA se alimenta de datos del pasado, mientras que la idea creativa mira hacia el futuro. “Las herramientas ayudan a producir más y mejor, pero la emoción y la visión siguen siendo humanas”, recalcó.
Urbea alertó también sobre los riesgos éticos y de manipulación derivados del uso masivo de datos y reclamó un compromiso colectivo para evitar “una nueva era de desinformación”. Frente a ello, defendió un modelo de publicidad transparente y responsable: “Cuanta más información tengamos, mejor serviremos al cliente, pero el límite está en la ética”.
En un contexto empresarial cada vez más cortoplacista, el CEO de Ogilvy Spain instó a los directivos a recuperar el valor estratégico de las marcas.“Nos hemos obsesionado con el ROI y los KPIs semanales, y hemos olvidado construir identidad. Las marcas que tocan el corazón son las que perduran”, declaró. Su consejo para los líderes fue claro: detenerse a pensar en el propósito y en el posicionamiento de la marca, mirar los referentes históricos y atreverse a innovar.
