Los medios siempre han jugado un papel relevante en la sociedad. El conocido como Cuarto Poder, además de informar, es también una potente herramienta de publicidad. Y las marcas son conscientes de ello. Sin embargo, el mercado publicitario ha atravesado una delicada situación con el estallido de la pandemia. Se trata de un hecho paradójico si se tiene en cuenta que, a su vez, se registraban picos de audiencia.
¿Cómo han afrontado los medios este nuevo contexto? ¿De qué manera ha cambiado la interacción y el impacto de la inversión publicitaria con la crisis sanitaria? Cuestiones a las que da respuesta Rubén Cordero, director de transformación digital en Arena Media, del grupo Havas Media. Lo ha hecho en una entrevista para el espacio de AED Foro Directivos, en Radio Intereconomía.
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Concretamente, en los últimos meses, Cordero ha detectado las siguientes tendencias:
Mayor inversión en medios digitales
Durante el año pasado, la inversión en el medio digital cayó en menor proporción que en el resto de los medios. Aunque en general se constató una disminución del 18%, con un comportamiento desigual entre medios, la progresiva recuperación económica también se está reflejando en el sector. Se espera un último trimestre de año satisfactorio.
Más compromiso social
Los usuarios son cada vez más exigentes. Demandan un mayor compromiso social por parte de las marcas. No se trata solo de comunicar, sino de demostrar con sus acciones que la responsabilidad social corporativa forma parte del ADN de la compañía.
La relevancia del mensaje y su propósito
Si bien es cierto que tradicionalmente se ha comunicado únicamente la funcionalidad de los productos, ahora hay que ir un paso más allá. El consumidor demanda a las marcas que su propósito sea él y centrar el foco en la persona.
Incorporar a los clientes en la transformación digital
Acompañar a los clientes en la transformación digital haciendo hincapié en el servicio, la actitud, la integración y la involucración. La transformación digital supone entender un cambio en el modelo de negocio de las empresas a partir de una digitalización.
Medición de los resultados
Es clave apostar por la medición de los resultados y de las inversiones para aprender, poder corregir y sacar el máximo partido a las inversiones del cliente. La medición es indispensable tanto digital como y hay que tener una visión holística, tanto del dato como de la medición.
Por último, Rubén Cordero ha resaltado dos tendencias de mercado adicionales que en estos últimos meses han cobrado un especial protagonismo:
El ecommerce, que con la pandemia ha experimentado un auge exponencial, posibilitando al consumidor comprar en cualquier momento y desde diferentes lugares, incluso desde Smart TV o redes sociales; y el audio, destacando el audio digital, los podcasts y los asistentes de voz.
La industria de la automoción constituye uno de los sectores industriales más relevantes de España. En concreto, representa el 10% del PIB de nuestro país y el 9% en términos de puestos de trabajo. Unas cifras reveladoras ya que somos el segundo fabricante de automóviles en Europa y el noveno a escala mundial. Una posición de referencia lograda a partir de muchos años de trabajo. Sin embargo, el terreno conquistado puede verse afectado a causa de la transformación sin precedentes en la que está inmersa la industria automovilística. Más aún teniendo en cuenta la alta competitividad del sector.
¿Qué podemos hacer para que España mantenga su liderazgo en automoción? ¿Cómo puede convertirse en un hub de la movilidad eléctrica? ¿Y a qué retos nos enfrentamos? Estas son algunas de las incógnitas que Laura Ros, directora general de Volkswagen España; y Miguel López-Quesada, director Corporativo de Comunicación, Marketing y Relaciones Institucionales de Gestamp, han analizado en una nueva sesión de foro Nueva economía, Nueva Empresa. Durante la conferencia, moderada por Magüi Melián, CEO de Domingo Alonso Importer, los ponentes han coincidido en que las dificultades para impulsar la electrificación radican en:
La infraestructura de carga
Actualmente España solo cuenta con 12.000 puntos de carga. El 86% de esa infraestructura es de 22 kW. Esto se traduce en un mínimo de tres horas para que el coche obtenga un mínimo de autonomía. Pero no solo es importante la cantidad de los puntos de carga, sino su calidad. Así, por ejemplo, urge la instalación de puntos de carga rápidos. De este modo, en un máximo de 30 minutos de carga, el vehículo debería tener autonomía suficiente para realizar un desplazamiento de larga distancia.
Ayudas públicas
Los fondos Next Generation suponen una valiosa oportunidad para el sector. Un pilar fundamental para que se pueda acometer una transformación con garantías de éxito. En este sentido, las empresas pueden ser uno de los grandes segmentos del mercado que están más preparados para hacer ese impulso de la movilidad eléctrica. La hoja de ruta está definida, pero hace falta más rapidez en la implantación.
Los nuevos hábitos de consumo de los usuarios y la crisis de los semiconductores también han centrado buena parte de la sesión. En primer lugar, a raíz de la pandemia se ha detectado una disminución de la movilidad compartida y un auge en la movilidad individual. Esto ha hecho que los vehículos hayan sido altamente demandados.
En segundo lugar, se ha visto reforzada la agilización de los procesos de compra a distancia. Los clientes rápidamente buscaban una respuesta a distancia. Y el sector del automóvil puso a su disposición herramientas (videochats, sistemas de pago online) en tiempo récord. Es decir, se aceleró todo el proceso de digitalización.
En cuanto a los semiconductores, Ros y López-Quesada han mostrado su preocupación por la crisis de suministros. Aunque de momento el impacto es mayor en la producción que en el empleo, se prevén que se dejarán de fabricar millones de vehículos. Este hecho puede conllevar consecuencias en el empleo, en la inversión, en la rentabilidad de las compañías y en procesos de consolidación de empresas. La cadena es resiliente pero el sector está sufriendo.
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Si una cosa define a un buen directivo es que debe saber adaptar su forma de liderar a las circunstancias del momento. La crisis social, económica y sanitaria provocada por la pandemia ha provocado una modificación en el liderazgo porque las prioridades son diferentes.
Juan Ramón Fuertes*, director territorial de CaixaBank en Canarias, en una entrevista en el espacio de AED Foro Directivos, en Radio Intereconomía, ha desgranado el nuevo liderazgo y cuáles son las claves que los directivos deben tener en cuenta:
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Predicar con el ejemplo
El directivo, como persona encargada de dirigir a un equipo, debe ser el primero en predicar con el ejemplo. Pero no solo él, sino la compañía para la que trabaja, porque generar un impacto positivo en la sociedad es esencial. Además, cada vez es más habitual que el mercado penalice a la empresa si no actúa correctamente.
Definir una hoja de ruta
Una revisión a tiempo del plan estratégico de la compañía es vital si se tiene en cuenta que la pandemia puede haber modificado los objetivos de la empresa. Es necesario marcar una hoja de ruta clara.
Flexibilidad y creatividad en lainnovación
La innovación es también pensar en nuevas formas a la hora de distribuir o de acercarse al cliente. “Esta última forma se ha incrementado desde la pandemia”, afirma el directivo.
Comunicación
La comunicación siempre se ha erigido como un activo clave de cualquier compañía. Sin embargo, en momentos de incertidumbre como el que hemos atravesado, es más importante que nunca comunicarte mejor, tanto con el equipo como con clientes y proveedores.
Recuperar la cercanía
Tras un largo periodo donde las videoconferencias han roto las barreras del distanciamiento, la cercanía física se convierte ahora en una necesidad básica para las personas. Para el líder, además, empatizar con su equipo y felicitarlo de manera explícita por sus logros forma parte del nuevo liderazgo.
*Juan Ramón Fuertes lleva más de 40 años en CaixaBank, donde ha ejercido como director ejecutivo de proyecto BPI, miembro consejo de administración y comisión ejecutiva, director de banca comercial en las Baleares, en Lérida y en otras localidades, así como director Ejecutivo de Banca Retail, Marketing y Calidad.
Barcelona es una ciudad cosmopolita que cuenta con multitud de virtudes y atractivos, situándose como paradigma de referencia en muchos ámbitos. Sin embargo, es de vital importancia que siga una hoja de ruta bien marcada para mantenerse en la liga de las grandes urbes. Para ello, además de aprovechar sus reclamos, también es necesario que sea consciente de los numerosos aspectos que pueden mejorarse. Entre otros, un aumento en la inversión en infraestructuras y la retención del talento local.
Precisamente, para hablar sobre cuáles son las cartas de Barcelona para liderar, la AED recuperó sus encuentros presenciales en la Ciudad Condal de la mano de Anna Gener, CEO de Savills Aguirre Newman Barcelona. ¿Está la capital catalana preparada para los retos que se avecinan? ¿Cuáles son los puntos negros de la ciudad que deberían abordarse con urgencia según la experta?
Más inversión en infraestructuras
Barcelona va más allá del centro de la ciudad, ya que también concentra los municipios que forman parte de la provincia. Un total de 5 millones de personas, la mayoría de ellas que se desplaza a diario al centro de la capital. Sin una óptima red ferroviaria resulta complicado ganar competitividad, por lo que es necesario poner solución al gravísimo problema existente en la red de Cercanías.
Retención de talento local
Resulta paradójico que Barcelona sea motor tractor de talento internacional y que, a su vez, los propios barceloneses emigren a otros territorios. Concretamente, el 26% de la población de Barcelona es extranjera y de este colectivo, el 56% tiene máster y el 14% un doctorado. Para Gener, el problema radica en la desconexión existente entre el ámbito académico y el laboral.
Acceso a la vivienda
La ciudad vive una auténtica problemática en materia de vivienda, especialmente para los más jóvenes. En este sentido, la experta apuesta por la configuración de un gran parque de alquiler a precios asequibles, por debajo del precio de mercado, en colaboración público-privada.
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¿Será el 2022 el año en que la economía española vuelva a la senda del crecimiento tras una etapa marcada por las restricciones de la crisis sanitaria? ¿De qué factores depende el buen curso de la economía de nuestro país? Estas y otras cuestiones son las que han debatido prestigiosos expertos económicos en un nuevo debate online de AED. La sesión llevaba por título “Retos y perspectivas económicas ante el 2022”.
El debate ha contado con la participación de Enric Férnandez, economista jefe y director corporativo de planificación estratégica y estudios de CaixaBank; Núria Mas, directora del departamento de Economía y profesora de IESE y consejera del Banco de España; Emilio Ontiveros, presidente de AFI; y José Manuel González-Páramo, Chairman de European DataWarehouse y profesor de IESE. Ha moderado Elisenda Vallejo, redactora jefa de Economía de La Vanguardia. Y la bienvenida y presentación ha corrido a cargo de Xavier Gangonells, director general de AED.
Los expertos han coincidido en que la recuperación económica de España vendrá marcada por dos aspectos clave:
Fondos europeos Next Generation EU: Estas ayudas pueden significar un crecimiento del 1,5% en los próximos años si se lleva a cabo una óptima gestión. Sin lugar a duda, esta inyección monetaria permitirá crear una economía más productiva e innovadora. Además, son también una oportunidad para abordar problemas estructurales como el estado del bienestar y la globalización.
Presupuestos Generales del Estado: Los futuros Presupuestos juegan también un papel protagonista en la hoja de ruta económica de España. Para ello, es de vital importancia llegar a un consenso político que permita intensificar e incentivar la inversión del sector privado. De esta manera, se impactaría directamente en el empleo, especialmente en sectores como la educación y la sanidad.
Además, los ponentes también han analizado el actual escenario económico del país. Se han mostrado optimistas a la hora de prever que la economía recuperará los niveles pre pandemia en la segunda mitad de 2022. La deuda pública y las políticas monetarias y fiscales también han centrado parte de las intervenciones:
Deuda pública
Urge llevar a cabo un programa de refinanciación para estabilizar la deuda pública. Esta ha crecido sustancialmente entre 2019 y 2021 (del 95% al 120%) y seguirá haciéndolo hasta finales de este año.
Políticas monetarias y fiscales
A pesar de contar con unas previsiones reconfortantes, según los expertos es importante recordar que la crisis perdura. Por ello, es necesaria una combinación de políticas monetarias y fiscales que faciliten las condiciones de financiación de la economía. En este sentido, los expedientes de regulación de empleo (ERTE) han jugado un papel notablemente relevante, aunque, en opinión de los ponentes, debe ser una herramienta de carácter temporal. En caso de alagarse en el tiempo es conveniente poner en marcha otro tipo de medidas.
El 27 de septiembre recuperamos las actividades presenciales en Madrid con un #DiálogosAED con Enrique Rojas, catedrático de Psiquiatría y Director del Instituto Español de Investigaciones Psiquiátricas de Madrid. En su faceta como escritor destaca por haber vendido más de 3 millones de sus obras, que han sido traducidas a numerosos idiomas. Su lanzamiento más reciente es “Todo lo que tienes que saber sobre la vida”.
En su intervención, titulada “La madurez de la personalidad”, doctor Rojas expuso un decálogo de cuáles son los principales indicadores de la madurez de una persona:
Conocerse bien a uno mismo, con sus aptitudes y limitaciones.
Haber prosperado con un cierto modelo de identidad, uno que ayude a avanzar, empujar, arrastrar.
Ser capaz de cerrar las heridas del pasado y vivir en el presente, sabiendo sacar el máximo partido. En otras palabras, buena salud y mala memoria.
Tener un proyecto de vida coherente y realista que debe albergar cuatro compartimentos esenciales: amor, trabajo, cultura y amistad. Es decir, un proyecto de vida significa que uno no va tirando de la vida, pero dirige su vida, la encauza y la canaliza hacia una dirección concreta.
Buen equilibrio entre el corazón y la cabeza, interpretar bien las emociones y razones sanas, bien medidas.
Fuerza de voluntad, clave para conseguir un adecuado desarrollo de proyecto personal.
Justeza de juicio, es decir, saber dar a las cosas que nos pasan, la importancia que realmente tienen.
Tener una buena percepción de la realidad, evitando equivocarse en las expectativas.
Cierto grado de independencia frente a los demás: ser natural y fiel a su personalidad. No buscar la aprobación, quitar importancia a fallos, el “qué dirán” o evitar la comparación con otras personas.
Conceptos éticos y morales sólidos, el arte de vivir con dignidad, el arte de usar de forma correcta la libertad, conocer y practicar lo que es bueno.
Durante el coloquio, también se ha tratado de pautas de madurez para momentos de discontinuidad profesional, de la importancia de buscar objetivos concretos de forma continua, así como indicaciones para alcanzar un proyecto de vida en sintonía con uno mismo.
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