La reputación corporativa es un concepto complejo, pero sumamente importante para las empresas, cada vez más conscientes de que el aumento en las ventas -fuente clave de los ingresos- depende en gran medida de ella y, por ende, del posicionamiento de su marca, nombre o reconocimiento público. Por ello, los directivos reclaman la gestión empresarial basada en los stakeholders y la reputación, que recibe la máxima atención en el mundo de los negocios y, en especial, de la publicidad o las estrategias de comunicación y marketing.
Silvia Alsina, CEO de Roman, aborda este concepto y explica la importancia de gestionarla en materia de ESG, además de hacer hincapié en cómo las marcas, los consumidores y la opinión pública están incidiendo en la transición de la estrategia corporativa, en el espacio de AED Foro Directivos, en Radio Intereconomía.
El capitalismo de reputación: La directiva define reputación corporativa como “la percepción que tienen tus públicos objetivos sobre una compañía y la capacidad que tiene ésta para distribuir valor a estos públicos objetivos”, es decir, “todas aquellas audiencias con las que la compañía interactúa: sus propios empleados, accionistas, inversores, proveedores, consumidores, opinión pública, etc”. Además, “esta opinión se construye en base a las acciones de la empresa y al comportamiento que tiene ésta a lo largo del tiempo”, añade Alsina, por lo que considera necesario “gestionarla, cuidarla y protegerla”.
La transición de la estrategia corporativa: Ha habido un cambio de contexto importante, que se acentuó aún más con la pandemia, en que la reputación, también llamada “activo intangible”, ha pasado a representar “el 84% del valor de la compañía”, asegura Alsina. Del mismo modo, tanto las marcas, los consumidores, como la opinión pública, piden a las empresas que, además de buscar su rentabilidad, “actúen como agentes de cambio”, para que “construyan y redefinan un modelo empresarial más resiliente, inclusivo, sostenible a largo plazo, respetuoso con el medio ambiente, y comprometido con la sociedad”, asegura la CEO.
Las claves que dan valor a la empresa: Para tener reputación es esencial “despertar algún sentimiento” que, según revela la CEO de Roman, son cuatro: “generar confianza, estima, admiración, o respeto”, y esto “es lo que deben buscar todas las marcas comerciales, personales o corporativas”. Además, existen una serie de variables que aportan peso a esta reputación, como “la oferta comercial, la innovación, el governance, el liderazgo, la calidad laboral, el compromiso social…”. Por lo tanto, el trabajo del líder de una empresa reside en “hacer entender y comprender a nuestros stakeholders este compromiso, cumplirlo y estar conectado con sus necesidades” ya que, de esta manera, “nos acompañan y nos apoyan”. Algo que según Alsina no es “nada sencillo de hacer”, pero “sin duda apasionante, inteligente e interesante”, concluye.
A raíz de las crisis financieras y económicas producidas a principios de siglo, se han realizado estudios para analizar cuáles fueron los motivos que llevaron a muchas empresas a la quiebra. Éstos muestran que el problema no yace en sus prácticas de gestión, sino en cómo los equipos directivos dirigen el sistema social de la empresa. De ahí, se planteó la necesidad de crear un nuevo paradigma y surgieron las dinámicas en la gestión de organizaciones. Así lo explica Miguel Llorca, socio director de Exagon Technologies S.L y especialista en estas dinámicas, en el espacio de AED Foro Directivos, en Radio Intereconomía.
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El nuevo paradigma en la gestión de las empresas: El directivo define las dinámicas en la gestión de organizaciones, como “los procesos inconscientes que subyacen en toda actividad humana realizada en grupo y que acaban influyendo y condicionando su comportamiento”. Además, estas dinámicas surgen de “la necesidad de crear un nuevo paradigma sobre cómo los equipos de dirección pueden ser más eficaces, considerando no solo cómo estructuran su trabajo, sino también cómo gestionan el sistema social que realmente son”. Sin embargo, “no se están aplicando en las grandes empresas hoy en día”, ya que “lo que buscan es resolución, pero no revelación”. Asimismo, explica que “cada vez que formamos un grupo humano, en la familia, con amigos… aparecen las dinámicas, que están funcionando por debajo y, a veces, secuestran la racionalidad”, asegura el directivo.
El estudio Sonnenfeld: Según afirma Llorca, el estudio realizado por el profesor Jeffrey Sonnenfeld, titulado ‘Qué hace grande a los grandes consejos de administración’, apunta que “no son las reglas y las regulaciones, sino la forma en la que sus miembros trabajan juntos”. Y es que dicho estudio detectó que “un gran porcentaje de las empresas que no cayeron en crisis, tenían un sistema social robusto, buscaban descubrir la verdad, se retaban y se enfrentaban unos a otros”. El estudio concluye que “los consejos de administración o los equipos directivos deberían mostrar 5 comportamientos: crear un clima de confianza y franqueza, fomentar la discrepancia abierta, realizar un cambio continuo de roles entre ellos, asumir la responsabilidad individual y evaluar el rendimiento del equipo o del consejo”, explica el experto.
La crisis financiera que marcó un antes y un después: Llorca incide en que los consejos de administración de empresas que sufrieron en la crisis financiera de los 2000, “marcaron indudablemente un antes y un después en estas dinámicas organizativas”, ya que “empezaron a estudiarlas y, en ellas, buscaron un sentido de unidad o fusión con el objeto satisfactorio, que es la riqueza”. De esta forma, “sus directivos se creían dueños, omniscientes, omnipotentes, y exentos de cumplir con las normas habituales de gestión”. Con ello, se observó que “todos los sistemas humanos tienen tanto partes visibles y conscientes como partes ocultas e inconscientes, y la corrupción es inherente y potencialmente parte de todo sistema, que tiene en sí mismo las semillas de su propia corrupción”, concluye Llorca.
PwC, firma de servicios profesionales, se ha unido a la AED para aportar su amplia experiencia y su capacidad innovadora en los ámbitos de auditoría, consultoría, asesoramiento fiscal y legal y transacciones. De esta forma, la compañía se incorpora a un programa compuesto por medio centenar de organizaciones de referencia en diferentes sectores, como el bancario, el energético, el asegurador o el tecnológico, entre otros.
El acuerdo de colaboración, formalizado por el socio responsable de PwC en Cataluña y Andorra, Ignacio Marull, y el director general de la AED, Xavier Gangonells, permitirá a PwC compartir con los miembros de la Asociación su amplio conocimiento en el ámbito del management y de los mercados. Además, se ha hecho efectiva la incorporación de Marull como vocal del Consejo de la AED en Cataluña.
La propuesta de PwC se basa en dar solución a los diferentes retos empresariales actuales, desde su posicionamiento como compañía líder del mercado español de auditoría -especialmente entre las grandes empresas cotizadas-; su liderazgo del negocio de Transacciones, donde PwC encabeza, desde hace diez años, y de forma consecutiva, los principales rankings de asesoramiento en fusiones y adquisiciones por número de operaciones; desde su liderazgo en los servicios de consultoría de alto valor añadido; y en el asesoramiento fiscal y legal PwC Tax & Legal, posicionado como el cuarto gran despacho de abogados y asesores fiscales del mercado español.
Según Ignacio Marull, “con nuestra incorporación a AED queremos poner todo nuestro conocimiento y experiencia al servicio de los directivos y, a través del Consejo de la AED en Cataluña, poder contribuir a posicionar Cataluña como principal motor económico de España”.
Por su parte, Xavier Gangonells ha mostrado su satisfacción por la incorporación de PwC a la AED puesto que “disponer de los conocimientos y la experiencia de una consultora como PwC es, sin duda, una gran oportunidad para que todos los directivos de nuestra asociación puedan seguir ampliando sus conocimientos”. Asimismo, ha añadido que “gracias a la confianza depositada por las distintas compañías que forman nuestro programa de socios corporativos, desde la AED podemos desarrollar proyectos en diversos ámbitos para apoyar a los directivos en el ejercicio de su profesión y el desarrollo de su carrera”.
Mediante esta alianza, PwC podrá participar en las más de 200 actividades anuales que la AED celebra en formato presencial y digital, enfocadas a la permanente actualización de competencias de los equipos directivos.
“No hay que rendirse. Vamos a reinventarnos”. Invirtiendo en innovación y apostando por nuevas formas de energía. La energía solar y la eólica todavía tienen recorrido y pueden ser expandidas, así como fuentes alternativas”. Así lo ha expuesto la presidenta de Exolum, Rosa García, en un Diálogo organizado anoche por la AED y el Círculo de Economía de la Región de Murcia en el Espacio Alviento, situado en el Puerto de Cartagena, ante más de un centenar de representantes de la alta dirección de la región. El encuentro, moderado por el periodista Diego Sánchez, contó con la participación del director general de la AED, Xavier Gangonells, y del presidente del Círculo de Economía, Joaquín Hernández.
Bajo el título “Estrategias de diversificación para un futuro sostenible y descarbonizado”, García animó a las empresas a practicar la eficiencia energética y mirar al futuro con optimismo: “El 20 % de los proyectos de investigación sobre el hidrógeno están siendo promovidos en España”. Durante su intervención, la presidenta enumeró las principales reflexiones con motivo de la guerra en Ucrania, abordó la necesidad de contar con una estrategia europea común, y subrayó la importancia de contar con unas fuentes de energía diversificadas y con infraestructuras sólidas como es el caso de Exolum en España. Gracias a esta fortaleza, la crisis ha sido mejor gestionada que en otros países de nuestro entorno.
También destacó que la transición energética, «que no revolución», no puede hacerse sin la sociedad. La velocidad del cambio debería adaptarse, en opinión de la presidenta de Exolum, a la realidad concreta y a las circunstancias de la ciudadanía. Echó en falta una planificación más precisa y realista del proceso de transición para que no se produzca un desajuste entre las nuevas propuestas tecnológicas y las posibilidades reales de los consumidores. Se refirió la conferenciante a la necesidad de que empresas y ciudadanos aprendamos a consumir de manera más sostenible. “Hay que aprender a vivir de otra forma. Hay que ahorrar energía”. La Inteligencia Artificial nos puede ayudar: “No sólo aplicando en hardware, también el software”, mantuvo.
También se refirió, como dato positivo, al creciente uso por parte de los usuarios del avión de bonos de compensación del Carbono. “La ciudadanía va por delante de las empresas en algunas iniciativas”, aunque hay que hacer un esfuerzo hacia una mayor responsabilidad. La presidenta de Exolum puso de relieve el compromiso de su compañía en el proceso de transición energética sostenible: “Tiene un reconocido prestigio en Europa y en el mundo”, afirmó. Los biocombustibles, el hidrógeno y la economía circular forman parte importante de sus inversiones e investigación, no sólo los hidrocarburos. García finalizó su intervención destacando que “la solución no está en una política española, o europea, sino mundial. El reto es global”, sentenció.
“Ahora es la oportunidad de que España sea un hub tecnológico europeo, es el momento de invertir en tecnología con los Fondos Next Generation y, para ello, hace falta la implicación directa de directivos”, así lo ha señalado la secretaria de Estado de Digitalización e IA, Carme Artigas, en un encuentro presencial organizado por la AED en Valencia. Durante el evento, que ha contado con la presencia de alrededor de 50 directivos y directivas de empresas de la Comunidad, Artigas ha defendido el peso de la transformación digital en la situación actual del país, asegurando que “el proceso de recuperación de España pasa por la tecnología”.
La cita, cuya bienvenida ha estado a cargo de Jesús García Valcarce, presidente de AED Comunidad Valenciana, ha servido para dar a conocer el impacto de la digitalización en nuestro país, la importancia de las competencias digitales para los directivos y cuáles son los parámetros de la nueva economía digital, entre otros retos.
Las oportunidades de la transformación digital
En su intervención, la secretaria ha recordado que España es el país que más dinero destina a la transición digital y a la transición ecológica “un 30% y un 40% de los fondos, respectivamente”, y ha incidido en que “la hoja de ruta España Digital 2020-2026 no son solo medidas que devolverán a nuestro país a una situación prepandémica”, sino que se trata de “cambios estructurales que notaremos a cinco o diez años vista”.
Una de las cuestiones que ha sondeado el diálogo ha estado centrada en cómo tecnologías disruptivas como la IA cuentan con un potencial innovador, pero implican riesgos y amenazas. Concretamente “los dos grandes debates actuales son el desarrollo de la IA de forma ética y cómo la IA puede ayudar a la sostenibilidad”, ha explicado Artigas, que ha hecho hincapié también en el reto de la brecha de género tecnológica. Al respecto de esta problemática, la secretaria ha insistido en que “los fondos nos tienen que servir de oportunidad para cerrar la brecha la de género”. Como solución Artigas es contundente: “tenemos que hacer una labor desde muy pequeños en los colegios, incluyendo referentes en las aulas y evitando que se excluya a las mujeres del uso y del diseño de la tecnología”. “Las mujeres somos usuarias, pero también agentes activos de la tecnología, no solo pasivos”, concluye.
Directivos, Big Data e IA
“Hay que darse cuenta de que la evolución va hacia la economía del dato”, ha expuesto Artigas, que tiene claro el camino a seguir para dar cada vez más peso al dato: “El PIB mide dinero, pero no datos, y hay valores del siglo XXI, como la información, que se miden aún como en el XIX. Queremos que la economía digital tenga un peso del 40% en el PIB de dentro de unos años y para eso hace falta un cambio de dinámicas y de modelo productivo”. En esa línea, ha asegurado que este es el camino que “debe aprender el empresario”, ya que “la tecnología y los datos forman parte del día a día del directivo y pueden ayudarle a tomar decisiones”.
En cuanto a IA, la novedosa herramienta Chat GPT ha llamado la atención de muchos directivos. Artigas ha reconocido su poder y ha advertido de que “nadie es capaz de visualizar lo que va a pasar, creíamos que no habría nunca un competidor de Google y los usos que puede tener esta herramienta son inimaginables, por lo tanto, el riesgo es elevado”.
La Ley de start-ups
La nueva ley de start-ups también ha sido protagonista. Preguntada sobre si esta normativa va a mejorar el tejido empresarial y va a contribuir a que se internacionalicen las empresas, Artigas ha explicado que “esta Ley es de esas cosas que cambia para siempre las reglas del juego”. Concretamente, ha afirmado que “va a cambiar el clima de negocio en España” y que “el reto es convertir a España en un país atractivo para el talento y para los inversores”. En referencia a lo anterior, la secretaria ha admitido que “estamos en país atractivo para teletrabajar, el cuarto del mundo, hay que convertirlo en un valor diferencial. Estoy segura de que esto atraerá el talento”, ha garantizado.
Respecto al papel de la Comunitat Valenciana a nivel nacional, Artigas opina que “desempeña un papel protagonista en términos tecnológicos y de ‘Start ups’”, y añade que “Valencia tiene un peso específico, sobre todo las empresas de tamaño medio, que abundan, veo como muchos sectores tradicionales se están digitalizando”. Artigas ha avisado también de que “la clave es ser capaces de llegar a todos los sectores y de acceder al talento. Hay que ayudar a la formación en continuo con planes como el Pacto por la Generación D”.
Finalmente, respecto a las trabas tecnológicas que sufre Europa respecto a otras potencias mundiales como Estados Unidos, China y Rusia, la experta en tecnología ha destacado que “la diferencia es que la producción científica la hacen empresas como Google o Microsoft”. En ese sentido “hay que empezar a regularlas como monopolios de datos que son, deben abrirse para que otros los puedan usar también”, ha concluido.
Bajo el título “El reto de la energía”, y enmarcado en el ciclo #DiálogosAED, la asociación ha celebrado hoy en Barcelona un desayuno con el presidente y consejero delegado de Naturgy, que ha conducido el director de El Periódico de Cataluña, Albert Sáez. Durante su intervención, el presidente de Naturgy ha abordado la volatilidad de los precios energéticos en el actual contexto, así como una posible reforma del sistema que reconozca las diferencias entre las distintas tecnologías existentes, y ha abogado también por un debate energético “objetivo”, basado en los datos disponibles.
Reynés considera que, aunque tiene “todo el sentido del mundo” desacoplar el precio del gas del resto de energías, no es adecuado prolongar la excepcionalidad más de lo necesario y, por tanto, sería adecuado una reforma del sistema para que este, de manera estructural, “reconozca las diferencias entre las distintas tecnologías”. Ante la posibilidad de establecer un sistema energético común en la Unión Europea, resalta la importancia de considerar las particularidades específicas de cada uno de los países europeos.
El futuro de los precios
En un análisis sobre la coyuntura de los precios de la energía, Reynés alerta de que “los espejismos de enero no pueden ser ejemplo para una visión más a largo plazo”, ya que considera que los precios “dependerán de cómo acaben los inventarios de gas a finales de invierno o principios de primavera”, teniendo en cuenta la reducción de exportación de gas de Rusia. El presidente de Naturgy recuerda que el gas no sólo sirve para uso doméstico, sino que “las dos partes más importantes del uso del gas tienen que ver con los procesos industriales y la generación eléctrica”.
El «Trilema de la energía»
De cara al futuro de la energía, Reynés describe un contexto en el que “nadie quiere quedarse sin energía cuando la necesita, nadie quiere pagar un precio injusto y todos quieren hacer que los factores de bienestar no sean incompatibles con el cuidado del medio ambiente”. Frente a esto, pone sobre la mesa la importancia de balancear los tres ejes que componen lo que define como el “Trilema de la energía”, es decir, “asegurar el suministro, establecer unos precios razonables que puedan ser asumidos por la sociedad y hacerlo de la forma más socialmente responsable posible”.
Según Reynés, “debemos estar preocupados, pero también debemos ser objetivos y centrar el debate de la energía en los datos de los que disponemos”. En ese sentido, destaca que a partir de ahora “se necesitan tres cosas: compromiso por parte de las empresas, compromiso por parte de los reguladores y paciencia”.
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