Liderar una compañía es una profesión compleja, que requiere conocimientos de diversas materias y cuya misión es la de gestionar los recursos humanos, materiales e intangibles de una organización para obtener el máximo provecho. Para conseguir este propósito, desde AED hemos sintetizado una decena de claves que sirvan para ayudar en el desarrollo profesional del directivo, y que se detallan en el informe «La profesión directiva: reflexiones y experiencias para una carrera de fondo.
Vocación_
Ser directivo debe ser una opción profesional tomada desde la libertad. Es la propia persona la que debe tomar la iniciativa en la gestión de su carrera profesional, motivo por el cual resulta imprescindible tener ambición y aspiraciones profesionales que estén alineadas con los intereses de la empresa.
Liderazgo_
Es un error confundir liderazgo con la competencia técnica que tiene una persona. Un buen liderazgo parte de la capacidad para gestionar tanto las emociones propias como las de los demás. La mayoría de las características del buen líder podrían resumirse en aptitudes sociales y relacionales: empatía, transparencia, templanza, humanidad, comunicación, capacidad de implicar al equipo, honestidad, fijación de objetivos…
Ética_
El comportamiento ético no es una opción para los directivos, es una pieza fundamental para la sostenibilidad de la compañía a largo plazo. La sociedad en la que opera la organización y, por tanto, ante la que ha de responder el líder tiene un nivel de exigencia muy elevado ante el cual hay que responder de manera satisfactoria.
Cuidado intelectual_
Preocuparse por la salud mental de uno mismo es condición básica para poder ejercer la profesión de forma correcta. Un directivo solo podrá liderar bien a su equipo y a la organización cuando se encuentre bien psicológicamente, por lo que deberá atender vulnerabilidades y fragilidades.
Salud_
El directivo acostumbra a ser una persona más preocupada que ocupada por su salud. El estrés, la presión psicológica, las enfermedades psicosomáticas o la hipertensión arterial suelen ser problemas comunes que afectan a los directivos. Es importante atender estos aspectos, ya que si se obvian también afectarán a la actividad profesional.
Digitalización_
Actualmente, existen directivos «inmigrantes digitales» que lideran equipos y sirven a clientes «nativos digitales». Para suplir esta carencia, es necesario que el directivo se informe y adapte a los cambios continuos que caracterizan al mundo digital. La reputación de la organización deja de ser un elemento controlado únicamente por ella misma, ahora las redes sociales pueden condicionar esta realidad.
Mercado profesional_
La dinámica del mercado de profesionales en el ámbito de la dirección conlleva que el directivo es, al mismo tiempo, oferta y demanda. Resulta muy conveniente conocer las dinámicas del mercado y adaptarse a ellas, siendo siempre consciente de los cambios y novedades que se producen en el seno de la profesión.
Planificación financiera_
Cualquier directivo debe gestionar, a lo largo de la carrera profesional, la generación de los ingresos, los gastos y la inversión operativa en que se va incurriendo. Es conveniente que el directivo tengo un umbral de rentabilidad relativamente bajo, con el objetivo de reducir su vulnerabilidad respecto a las contingencias propias de sus carrera y generar un ahorro invertido convenientemente para el futuro.
Globalización_
Los lideres del siglo XXI gestionan equipos multiculturales. Por ello, es fundamental tener una actitud cosmopolita, viajar y reconocer y conocer culturas ajenas. El entorno donde trabaja el directivo es cada vez más diverso y complejo, motivo por el que su actitud debe ser firme en sus valores esenciales, pero a la vez flexible en la ejecución y propuesta de los mismos.
Internacionalización_
Afrontar un nuevo entorno laboral y cultural para el directivo puede ser una oportunidad óptima para crecer profesionalmente. La habilidad para adaptarse a nuevas situaciones y ambientes se ha convertido en una de las principales demandas que las compañías solicitan a los líderes.
Consulta el informe «La Profesión Directiva: Reflexiones y experiencias para una carrera de fondo»
El «Código y Normas de conducta de los directivos» ha sido elaborado por la Comisión de Ética, Valores y Buen Gobierno de la AED. El documento se postula como referente para aquellos directivos que pretenden desarrollar su profesión basándose en criterios éticos, de excelencia, sostenibilidad y transparencia, favoreciendo a la vez un impacto positivo en la sociedad.
Xavier Brossa, vicepresidente primero de AED y coordinador de la Comisión, explica en esta entrevista qué ha llevado a la AED a impulsar la creación del Código Ético de los Directivos, sobre qué principios se basa y cuáles son los retos a los que se enfrenta el colectivo.
¿Qué razones han llevado a la AED ha elaborar un código ético para directivos?
Principalmente tres. La primera razón es que una sociedad próspera y dinámica exige empresas competitivas y directivos competentes, organizaciones que sirvan a sus clientes y promuevan negocios rentables, al mismo tiempo que desarrollan personas y tengan un impacto positivo en las comunidades en las que operan. En segundo lugar, y como consecuencia de lo anterior, los directivos asumimos no solo una importante función en las organizaciones, sino que también una significativa -cada vez más- responsabilidad social.
A pesar de ello y de que existen muchos libros de ética y management, no había, hasta hoy, ningún código ético para directivos, planteado con claros paralelismos con los códigos deontológicos que rigen otras actividades profesionales como la medicina o la abogacía. Y por último, porque dirigir es una profesión, socialmente aún poco identificada como tal. Este código no es solo una referencia para quienes la ejercemos, sino que pretende ser un documento útil para los demás agentes económicos, sociales y políticos, contribuyendo así al reconocimiento de nuestra profesión y a la reputación de los directivos en su conjunto.
Xavier Brossa, en un momento de la presentación del Código Ético de los Directivos.
¿Por qué ahora?
El documento que acabamos de presentar, tras un año de trabajo de la Comisión de Ética, Valores y Buen Gobierno de AED, se concibió a raíz del nombramiento de Juan Antonio Alcaraz como presidente de la entidad. La nueva Junta impulsó la creación del código como un ejercicio estratégico prioritario de su mandato.
¿A qué desafíos se enfrentan actualmente los directivos como colectivo?
Identificamos tres: la pérdida de confianza en instituciones y empresas, asegurar la sostenibilidad de las compañías en base a una conducta profesional ética y la llegada de la cuarta revolución industrial.
Tras la última crisis financiera, Europa ha experimentado un crecimiento económico menor, un desempleo mayor y un ajuste salarial importante. El duro impacto de estos hechos en la mayoría de los ciudadanos, unido a la muy lenta recuperación de empleo y de salarios, ha provocado una creciente desigualdad. Una consecuencia inmediata de estos fenómenos es la pérdida de confianza en las instituciones, también la de las empresas, afectando negativamente la reputación de los profesionales que las dirigen.
Por otro lado, los directivos desempeñamos un papel de liderazgo en la sociedad. En el desempeño de nuestra profesión debemos perseguir objetivos empresariales que ayuden a lograr la sostenibilidad de nuestras empresas, ser beneficiosos para la mayoría de sus stakeholders y contribuir al bien común de la sociedad. Por ello, es nuestra obligación reflexionar sobre el carácter ético de nuestras conductas profesionales y en el impacto de las decisiones que adoptamos en el conjunto de la sociedad.
El tercer desafío es la cuarta revolución industrial, que no sólo supone una imparable oleada de novedades y soluciones tecnológicas, sino que el impacto simultáneo y concatenado de todas ellas empieza a provocar profundos cambios que transformarán nuestra forma de vivir y de trabajar en los próximos años.
El acto de presentación del Código tuvo lugar el 12 de febrero en Madrid.
¿Los directivos y las empresas que lideran deben atender únicamente a la cuenta de resultados o deben tener también un impacto positivo en la sociedad?
En el mundo anglosajón se está extendiendo la idea de que las empresas, junto a su eficacia económica, necesitan un sentido de misión, un propósito que dé mayor legitimidad a su actuación empresarial. Los directivos hemos de contribuir a configurar una sociedad buena y mejor, combinando la noción de libertad, inherente a la empresa, con un sentido adecuado de la equidad en relación con nuestro entorno.
Un liderazgo fundamentado en estos principios es más complejo, pero es el que las empresas, los directivos y la sociedad del siglo XXI debemos desarrollar para seguir ofreciendo a todos los ciudadanos oportunidades de mejora personal y profesional, y mejores opciones para las próximas generaciones. Un enfoque de la actividad empresarial que aúna eficiencia económica con impacto social positivo exige directivos líderes y competentes, con una integridad sólida en su desempeño profesional. Esta combinación no se improvisa y es compleja, pero es una aspiración que ayudará a muchos directivos a mejorar como profesionales y como personas.
¿Qué principios y normas de comportamiento recoge el documento?
Son seis: cumplimiento de la legalidad; respeto, igualdad, diversidad, empleabilidad y conciliación de las personas; sostenibilidad económica, social y ambiental de las organizaciones; integridad, transparencia; y excelencia, profesionalidad y protección de los bienes de la organización.
En relación con el cumplimiento de la legalidad, huelga decir que el respeto del ordenamiento jurídico vigente es inexcusable para todo directivo, el cual debe respetar y proteger los derechos humanos y la dignidad de todas las personas afectadas por su actividad y la de su organización, oponiéndose a todas las formas de discriminación, acoso o explotación. Como directivos, debemos no solo promover dicho cumplimiento en nuestra actividad directa, sino también contribuir a que este criterio se aplique en toda la organización.
El segundo punto recuerda que tenemos una evidente responsabilidad en relación con nuestros equipos. En este sentido, el código defiende una cultura y un entorno de trabajo saludable; procurar que las relaciones laborables sean estables, duraderas y con una remuneración adecuada; promover una gestión activa de la diversidad; hacer compatible el trabajo con el desarrollo personal de nuestros colaboradores, evitar la deshumanización de las relaciones por un uso indebido de las tecnologías; y promover iniciativas que combatan la desigualdad.
Xavier Brossa es el coordinador de la Comisión, en la que participan -entre otros- Antonio Garrigues e Isidro Fainé.
El tercer capítulo aborda el ineludible compromiso de los directivos con la sostenibilidad a largo plazo de la empresa. Y no solo de la empresa: los directivos estamos comprometidos con la promoción de los Objetivos de Desarrollo Sostenible promovidos por las Naciones Unidas, que mediante consenso mundial establecen las principales metas en las que las organizaciones del mundo deben centrarse para garantizar la sostenibilidad de nuestro planeta.
En cuarto lugar, el código dedica una especial atención a la integridad, focalizándose en lo que se refiere a los conflictos de intereses, el uso de la información y el deber de la confidencialidad. No basta con actuar de forma íntegra como individuos, sino que debemos promover el comportamiento íntegro de toda la organización.
El punto quinto es la apuesta por la transparencia ante la sociedad debe ser tomada por los directivos como un valor fundamental de nuestra actuación, tanto ante los accionistas como ante el consejo de administración, ya sea en los temas referidos al negocio y a la situación patrimonial de la empresa, como en aquellos referidos a los riesgos y oportunidades de futuro que puedan modificar las expectativas existentes.
Por ello, los directivos velaremos por que la contratación de los proveedores se desarrolle en un marco de transparencia, libre competencia, igualdad de oportunidades y al margen de cualquier vinculación o interferencia a nuestros intereses o a los de nuestra organización.
Por último, los directivos ejecutaremos el desempeño y los riesgos de la organización de forma precisa y honesta. El rigor y la eficacia, la excelencia, deben constituir valores fundamentales y seña de identidad de nuestra profesión y de quienes la ejercemos. Debemos cuidar y mejorar permanentemente nuestras capacidades y la de todos nuestros colaboradores.
En cualquier caso déjeme resumirle brevemente la tendencia en el mundo de los negocios en estos momentos: hoy, actuar con ética y valores es , claramente, una ventaja competitiva. Mañana, en pleno desarrollo de la cuarta revolución industrial (4Ri), actuar con ética y valores será, sin ningún género de duda, una condición estrictamente necesaria.
Con el título de «Revolución digital y nuevos modelos de negocio», Bernardo Hernández, emprendedor e inversor en nuevas tecnologías, ha abordado desde su experiencia en empresas como Google e Idealista, cómo deben ser las nuevas organizaciones: flexibles, con nuevos espacios de trabajo, con movilidad interna, transparencia y participación. Esta conferencia se ha desarrollado en el marco de un nuevo encuentro Foroe, celebrado ayer y hoy en Las Palmas de Gran Canarias y Santa Cruz de Tenerife.
Pincha aquí para ver el álbum de fotos completo de Bernardo Hernández en Foroe.
Más de 50 directivos socios de AED visitaron las instalaciones del proveedor de productos cosméticos de Mercadona, RNB Cosméticos. Se trata de uno de los principales proveedores ‘totalers’ del gigante de la distribución
Durante la visita, su CEO, Justo Peydró, destacó que la compañía ha “aprendido a vivir mirando radicalmente al consumidor gracias a Mercadona”. El directivo estuvo acompañado por el presidente de la compañía y uno de sus fundadores, Vicente Ruiz Baixauli, quien realizó en su presentación un repaso sobre la historia de RNB Cosméticos desde su nacimiento en los años 90 hasta nuestros días, poniendo en valor la figura del consumidor por encima de todo. “La primera persona que usó mis cremas fue mi madre y por eso hacemos siempre lo mejor para el consumidor”, enfatizó.
Seguidamente, Peydró y Ruiz Baixauli trazaron las líneas maestras de un proyecto que en el último año ha duplicado sus referencias y ha incorporado alrededor de 100 trabajadores a su plantilla, 20 de los cuales tienen puestos de responsabilidad. Con más de 220 variedades de producto solo en los lineales de las 1.600 tiendas que tiene Mercadona, RNB Cosméticos mejoró sus datos de diversificación, que han pasado del 97% al 90%, gracias a la apertura de nuevos mercados, del trabajo con otros gigantes de la distribución como Inditex y de una estrategia de internacionalización que continuará en los próximos años en mercados como Reino Unido, Francia o Israel, tal y como desvelaron.
En relación al nuevo modelo que Mercadona está empezando a implantar con sus marcas de referencia en cada sector, el CEO de RNB Cosméticos lo valoró como una oportunidad para ser “totalmente dueños de nuestro destino” y una excusa para seguir creciendo y continuar haciendo cada día una apuesta por la calidad en conjunto a través del propio producto o cuestiones como el diseño o el ‘packaging’. “Entendemos que Mercadona no ha roto el pacto interproveedores, sino que lo ha enriquecido”, puntualizó Vicente Ruiz Baixauli, quien calificó el cambio como “una oportunidad, nos lo ha transmitido así y lo entendemos de una manera muy positiva”.
RNB se dedica desde hace más de 25 años a la investigación, desarrollo, producción y fabricación de productos cosméticos faciales, corporales, fotoprotectores y fragancias. Esta última línea de negocio, tal y como reconoció Peydró durante la visita, sirvió en su momento para “abrir la mente” de la compañía y ponerla en la senda de un una cifra de negocio que hoy está cercana a los 100 millones de euros. En definitiva, resumió el CEO de la empresa, “se trata de pensar distinto y de hacer cosas atrevidas”. Todo ello, sin olvidar uno de sus lemas –“Desde la visión del consumidor, ofrecemos soluciones globales en el cuidado personal, trabajando junto a clientes y proveedores”– y apoyándose en los cuatro pilares que “facilitarán abordar el proyecto”: personas y profesionales, imagen y diseño, tecnología y excelencia, y cuidado y mejora de nuestro entorno.
Bajo el título La ética y los valores: el camino para la sostenibilidad, la AED presentó ayer en Madrid un código y normas de conducta para los directivos. Un acto que contó además con un debate moderado por Antonio Garrigues, en el que miembros de la Comisión de Ética, Valores y Buen Gobierno de la AED, encargada de la elaboración del documento, abordaron las claves éticas a desarrollar en el ejercicio de la profesión directiva.
Dicha Comisión está integrada por Jordi Canals (exdirector general del IESE); Adela Cortina (catedrática de Ética de la Universidad de Valencia); Antón Costas (catedrático de Economía de la Universidad de Barcelona); Alberto Durán (vicepresidente ejecutivo de la Fundación ONCE); Isidro Fainé (presidente de la Fundación Bancaria ”la Caixa” y presidente de honor fundador de AED); Rosa García (expresidenta de Siemens); Antonio Garrigues (abogado); Miquel Roca (abogado) y Xavier Brossa (vicepresidente primero de AED y coordinador de la comisión).
De izquierda a derecha: Alberto Durán, Rosa García, Antonio Garrigues, Adela Cortina, Isidro Fainé, Jordi Canals y Xavier Brossa.
En relación al documento presentado ayer, Juan Antonio Alcaraz, presidente de la AED, considera que «dotar a nuestra actividad profesional de un marco de conducta y valores es fundamental porque la dimensión ética está siempre presente en la toma de decisiones, más si estas tienen lugar en un entorno incierto, complejo y cambiante como el actual”. “La prioridad de los directivos –ha señalado Alcaraz– debe ser la sostenibilidad presente y futura de las empresas a la vez que la contribución positiva a la sociedad, comprometidos como estamos en la resolución de los principales retos colectivos que tenemos por delante, por lo que desde la AED impulsaremos los valores que han de servir de pauta a la profesión de los directivos que lideran nuestras empresas».
El código aborda ámbitos como el cumplimiento de la legalidad, la diversidad y la conciliación, la sostenibilidad económica, social y ambiental y la integridad. Todo ello partiendo de la premisa de que los directivos influyen tanto en su organización como en su entorno más inmediato y contribuyen a conformar el talante del conjunto de la sociedad.
Según Jordi Canals “dirigir empresas es una profesión que debe buscar la eficiencia económica, el desarrollo de las personas y la reputación de la propia empresa a largo plazo. La dirección de empresas exige una gran profesionalidad, una enorme capacidad de integración de objetivos en ocasiones contrapuestos, y una profunda sensibilidad hacia las personas y los grandes retos sociales de nuestro tiempo”. Canals puso especial énfasis en que “el liderazgo transformador sólo se puede construir desde el ejemplo y las referencias positivas que podemos ofrecer a colaboradores y al conjunto de la sociedad”.
Para Adela Cortina «el código ético de los directivos es una tarjeta de presentación en que exponen cuál es su misión, con qué valores y principios se comprometen, cómo quieren contribuir a crear una mejor sociedad”. Cortina subrayó que “es un acto de comunicación responsable que genera confianza y reputación, porque los directivos se proponen abiertamente combinar la eficiencia económica con el impacto social positivo. Es lo que la sociedad necesita de ellos: la empresa presente y futura será social o no será».
En esta misma línea, Alberto Durán afirmó que “la empresa tiene el deber y el derecho de sentirse protagonista en la construcción de una sociedad mejor, más ética, más sostenible y más inclusiva. Hemos llegado a un estado de conciencia social tal que las empresas o tienen un comportamiento ético y responsable o no serán; y sus directivos tienen la responsabilidad de conseguirlo”.
«Ante el fallo de la política, la sociedad está volviendo la vista hacia la empresa, exigiendo a los directivos un comportamiento éticamente responsable”, asegura Antón Costas. “El propósito de la empresa” -continuó Costas- “no puede ser ya maximizar el valor para los accionistas sino para todos los que están interesados en su buen funcionamiento y en su permanencia a largo plazo. Por eso es necesario cambiar la ética utilitarista, basada en la maximización del beneficio, por una nueva ética de las responsabilidades».
“Son muchas las profesiones que cuentan con un código deontológico de referencia. Mediante este documento, la AED da cuerpo al código deontológico de los directivos, explicitando los valores que nunca deben perder de vista, dada su influencia y su responsabilidad ineludible ante el conjunto de la sociedad”, explicó Isidro Fainé, presidente de honor de AED y presidente de la Fundación la Caixa.
En opinión de Rosa García, “en el siglo XXI todos los directivos deberán comportarse cumpliendo los más altos estándares éticos si quieren permanecer en el mercado. Algunos lo harán por convencimiento y siguiendo su moralidad. Otros por miedo, con la seguridad de que, en este mundo tan digitalizado, si no se comportan éticamente, más tarde o más temprano, serán descubiertos y sus clientes les abandonarán”.
Por su parte, Antonio Garrigues destacó que «hay que convencer al mundo empresarial de que la conducta ética es la única que garantiza la sostenibilidad y la rentabilidad de las empresas. Sin ética no hay futuro y con ella se refuerza la validez de un modelo económico que está ahora en cuestión».
Este código es “un esfuerzo colectivo al servicio del buen gobierno. Una exigencia ética de nuestro tiempo”, consideró Miquel Roca. Finalmente, Xavier Brossa, coordinador de la comisión, señaló que «es lógico pensar que los directivos, en coherencia con nuestra responsabilidad social, hemos de ser capaces de ejercer un liderazgo responsable que permita no solo optimizar la aplicación de las tecnologías que impulsan la Cuarta Revolución Industrial, sino también integrar positivamente a los empleados y al resto de stakeholders en esta transformación».
Comisión de Ética, Valores y Buen Gobierno de la AED.
La AED presentó ayer el informe Machine Learning, Inteligencia Artificial y Big Data. Lo que todo directivo debe saber, elaborado por Accenture con la colaboración de ACEC (Associació Catalana d’Empreses Consultores), que pretende ser una herramienta útil para los directivos que buscan aumentar la eficiencia de sus compañías a través de soluciones tecnológicas de Inteligencia Artificial.
La presentación del informe, que tuvo lugar en el Pier 01-Barcelona Tech City, corrió a cargo de Esther Gasull, Managing Director de Accenture Strategy y directora de la oficina de Barcelona, y Jaime Laguna, Managing Director de Accenture Digital Applied Intelligence, contando, posteriormente, con un debate sobre los retos y oportunidades que plantea la nueva era digital y en el que participaron Vicente Cancio, CEO de Zurich; Agustín Cordón, CEO del Grupo Zeta; Rafael Fontana, presidente ejecutivo de Cuatrecasas y Juan Pedro Moreno, presidente de Accenture. El encuentro estuvo moderado por el director general de ACEC, Fernando Iglesia.
Desde la AED, su director general, Xavier Gangonells, se mostró convencido de que “los directivos deben poner al servicio de las compañías que lideran todas las herramientas necesarias para afrontar la transformación digital”. En su opinión, aquellas empresas que “no se sumen a la digitalización, y además lo hagan de forma ética, desaparecerán”. Según Juan Pedro Moreno, presidente de Accenture en España, Portugal e Israel, “para digitalizarte tienes que pensar cual es el papel y el posicionamiento que quieres en la nueva economía. ¿Ser prescriptor y expandirte a otros negocios o ser prescrito y que tus productos y servicios vayan embarcados en las ofertas de otros? Siempre tienes que mejorar los costes para ser competitivo. Y además hay que definir el papel que se quiere jugar evitando que la digitalización se convierta en un coste adicional. El reto consiste en trasformar el modelo de negocio y renacer como compañía digital, distinta, liberada de costes y de restricciones previas”.
Por parte de ACEC, su director general, Fernando Iglesia, consideró que “este nuevo informe pone encima de la mesa la necesidad imperiosa de que los directivos ataquen la transformación digital de sus empresas lo antes posible con el soporte de empresas especializadas y con una voluntad de refundación total”. Y además añadió que “ahora más que nunca, la tan utilizada frase de salir de la zona de confort es una obligación que todo directivo debería aplicar a él y a sus equipos, y para eso siempre aconsejamos la colaboración y contribución de una empresa consultora”.
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El acto de presentación del Código tuvo lugar el 12 de febrero en Madrid.
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