2020-2030 Tendencias para la nueva década (II): sociedad

Tras iniciar en septiembre esta serie de artículos dedicados a las tendencias que marcarán la pauta en la nueva década de los años 20 prestando atención a los avances tecnológicos, en la segunda entrega nos ocupamos de las cuestiones relacionadas con el entorno socio-económico en el que se mueven los directivos y las empresas que lideran. Como en la tecnología, también en el ecosistema social todo cambia a gran velocidad, y para que las organizaciones puedan encarar con éxito el futuro, es imprescindible anticiparse a los cambios.

 

El nuevo consumidor

Más que una tendencia, es ya una realidad que, no obstante, se proyecta a medio y largo plazo. El perfil del consumidor se está transformado, puesto que está interconectado y tiene a su alcance -y reclama públicamente a través de las redes sociales y otras plataformas- más información de productos, procesos y organizaciones. Las empresas se ven forzadas a ser más transparentes con sus clientes. Un ejemplo: acaba de iniciar su andadura en España Glassdoor, una web en la que empleados y ex trabajadores de una compañía pueden registrar de forma anónima sus opiniones sobre la misma (salarios, condiciones laborales, perfil del “jefe”, etc.) con el objetivo de que los posibles interesados en incorporarse a la compañía en cuestión dispongan de información previa para determinar si es interesante postularse o no.

La información sigue siendo poder, y ahora es el consumidor el que dispone de ella. Como se indica en el último Barómetro de empresas publicado por Deloitte, “en la era del customercentrismo, una de las principales preocupaciones de las compañías es el conocimiento del cliente para proporcionarle la mejor experiencia”. La tecnología es, indudablemente, un aliado fundamental para las empresas en este campo.

Este nuevo consumidor cambia de preferencias a gran velocidad, por lo que puede llegar a ser un gran desconocido para las organizaciones que no le sigan la pista. Como refleja el portal Tendencias KPMG en el apartado de nuevos hábitos de consumo, “los clientes lo quieren todo y lo quieren de inmediato”. La tendencia en este campo es “la ultra personalización de la experiencia de cliente”, proceso que debe apoyarse en la tecnología usando técnicas de analítica avanzada de datos e Inteligencia Artificial. En opinión de Carlos Peregrina, socio responsable del área de Consumo de la consultora en España, “el cliente ha cambiado y las fórmulas tradicionales de segmentar a los clientes ya no son eficientes. Se necesita una visión multidimensional del mismo, porque interactúa con la marca a través de diferentes canales y en diferentes momentos”.

 

Sostenibilidad y medio ambiente

La presión que ejercen los consumidores sobre las empresas no solo se enfoca en la transparencia de las estructuras internas o de los productos y servicios que ofrecen. El nuevo consumidor –la nueva sociedad- empuja a las organizaciones a posicionarse en asuntos medioambientales. No es una moda pasajera, los líderes empresariales deben llevar su estrategia a este horizonte verde ya que, cada vez más, esta preocupación por los green issues podría ser un elemento fundamental a la hora de decidir una compra.

Lo corrobora el estudio Approaching the Future 2019: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership y Canvas Estrategias Sostenibles, en el que se afirma que “la lucha contra el cambio climático es uno de los principales retos al que se enfrentarán las organizaciones en los próximos años”. Basándose en datos aportados por el Panel Intergubernamental sobre el Cambio Climático (IPCC) de la ONU, el informe revela que no basta ya con “reducir la huella ambiental de las empresas o de las ciudades”, sino que se debe pasar “de la reducción del impacto a la regeneración del medioambiente”. El estudio, realizado entre 250 directivos y expertos de 18 países, resuelve que cada vez hay más empresas comprometidas con las ODS de Naciones Unidas. Pero queda mucho camino por recorrer: solo un 28,7% de los directivos consultados afirman estar trabajando en acciones para adaptarse al cambio climático.

En este escenario de preocupación por la sostenibilidad del planeta, la lucha contra el consumo de plástico y la reducción del desperdicio de alimentos son dos elementos de preocupación del consumidor. Algunos gobiernos han empezado ya a presionar a las compañías en este sentido, como recoge el artículo ¿Por qué el consumo consciente cambiará el futuro de las marcas?, elaborado por Kantar, que menciona las iniciativas de los gobiernos francés y británico. En el texto se indica que “las empresas deben ofrecer rápidamente soluciones para responder a las demandas de sostenibilidad, manteniendo al mismo tiempo su rentabilidad máxima”.

La economía circular es una de las alternativas que se presenta a la industria para responder a los requerimientos de los ciudadanos, basándose en un replanteamiento de la forma en la que se producen, consumen y reutilizan los productos. El informe State of the Green Business, elaborado por GreenBiz Group, apunta a un incremento de esta tendencia, en el que las empresas buscan maneras de innovar en la prestación de servicios basados en la reutilización de productos para que tengan múltiples ciclos de uso. Empresas textiles o de mobiliario ya han dado los primeros pasos en este ámbito.

 

Geopolítica

En cuanto a la Unión Europea, parece que está próxima la salida “amistosa” del Reino Unido. En cualquier caso, el Brexit se ha convertido en un factor de incertidumbre para las empresas españolas que operan en las islas, que no son pocas. En su informe La empresa española ante el Brexit, elaborado por KPMG en colaboración con la CEOE, donde la mitad de las empresas encuestadas mantiene una relación comercial con el Reino Unido, estas perciben que los efectos que mayor impacto negativo podrían tener tras la salida de la UE serían “la contracción de la economía británica y las posibles barreras arancelarias”. La anticipación es la receta preferida por las compañías españolas que se pueden ver afectadas por el Brexit para combatir la incertidumbre. De las empresas consultadas en el informe, más del 60% ya había preparado o estaban en fase de elaboración un plan de contingencia para responder al Brexit, especialmente en el ámbito financiero.

Otras tensiones a mayor escala que añaden incertidumbre a la economía son la guerra comercial entre Estados Unidos y China, conflicto que a ojos de los expertos no tiene un ganador claro a corto o medio plazo. Lecturas como “El mundo que nos viene”, del exministro Josep Piqué, o “Manual para vivir en la era de la incertidumbre”, del jurista Antonio Garrigues Walker, pueden ayudarnos a entender cómo la geopolítica afecta a las estrategias internacionales de las compañías.

Ambos han sido ponentes a lo largo de este 2019 en sendos Diálogos organizados por AED. En este entorno global, Garrigues Walker ofrece a los directivos un consejo: “no podemos paralizarnos ante tanta incertidumbre, debemos movernos cada vez más”. En relación al Brexit, el jurista aporta una visión conciliadora: “soy contrario a una separación total del Reino Unido, para Europa sería un error separarse por completo del mundo anglosajón”, señaló en el encuentro con los socios de AED. Por su parte, el exministro Josep Piqué, se suma al análisis de que vivimos en un mundo “más incierto y volátil” y considera a China como la “gran potencia tecnológica que disputa a EE.UU. la supremacía mundial”, una carrera en la que Europa “está perdiendo el tren”. Para Piqué, la pugna entre las grandes potencias va más allá de la lucha arancelaria, sino que es “un debate sobre las reglas del juego”.

 

Demografía

El envejecimiento de la población va camino de convertirse en uno de los retos sociales más relevantes del siglo. El informe de Naciones Unidas Perspectivas de la población mundial 2019 estima que en 2050 una de cada cuatro personas que viven en Europa y América del Norte podría tener 65 años o más. Perspectiva que corrobora el Banco Central Europeo en su último informe anual, en el que revela que la creación de puestos de trabajo en los últimos años “se ha concentrado en las personas de más edad”, en concreto entre el colectivo de edades comprendidas entre 55 y 74 años, según datos de Eurostat. La vida laboral se está, pues, alargando sensiblemente.

España no es ajena a esta realidad: la esperanza de vida se eleva cada vez más, mientras que la natalidad desciende. La consultora de recursos humanos PeopleMatters es una de las voces que desde hace años alerta de las consecuencias de este fenómeno, el Ageing, en el ámbito laboral. Un envejecimiento de la población supone lógicamente un envejecimiento de los equipos en las empresas, por lo que, en palabras de Alfonso Jiménez, socio director de PeopleMatters, “las empresas deben definir una estrategia de gestión de personas tremendamente distinta a las de hace unos años, cuando las personas mayores salían tempranamente de las organizaciones y eran reemplazadas por gente joven”.

El informe Los trabajadores seniors en la empresa española. Realidades y retos, realizado por el Observatorio de Demografía y Diversidad Generacional de la Fundación IE, considera que “los seniors van a jugar un papel más relevante en el mercado laboral del futuro inmediato porque las empresas no tendrán más remedio que recurrir a ellos para cubrir sus necesidades de plantilla”. A pesar de ello, el estudio advierte de que las empresas españolas “no han tomado suficiente conciencia” de esta realidad y realiza algunas propuestas para que las empresas acomoden durante más tiempo a este grupo de profesionales, como el trabajo a tiempo parcial, cambios de actividad, flexibilidad horaria, teletrabajo o formación. El desafío demográfico será doble, en cualquier caso, ya que por el otro extremo, las empresas deben acomodar también su estructura a las nuevas generaciones de trabajadores, como los millennials.

 

Movilidad y Smart Cities

Bajo el liderazgo de la ONU, las ciudades también están apostando por el desarrollo sostenible, teniendo en cuenta que dos tercios de la población mundial vivirá en áreas urbanas en 2050. Iniciativas como el Smart City Expo World Congress vienen analizando esta tendencia desde 2011 y han sido testigos de “pequeños proyectos de prueba de concepto a una implementación inteligente a escala”. La próxima edición del congreso, que tiene como objetivo “promover la conciencia, la comprensión y la reflexión crítica sobre la revolución urbana inteligente”, tendrá lugar del 19 al 21 de noviembre en Barcelona.

Sin haber llegado aún a una implantación masiva en la sociedad, la movilidad es uno de los factores que está experimentando una mayor transformación. Iniciativas como la “Semana europea de movilidad”, que cuenta con el apoyo de la Comisión Europea y que en España coordina el Ministerio para la Transición Ecológica, ha incidido este año en “las consecuencias negativas que tiene el uso irracional del coche en la ciudad, tanto para la salud pública como para el medio ambiente, y los beneficios del uso de modos de transporte más sostenibles como el transporte público, la bicicleta y los viajes a pie”. El estudio Tendencias en movilidad urbana, de Kantar, constata esta tendencia y expresa que uno de los hábitos que más va a cambiar en movilidad es “la atención al consumo energético”, apoyado en iniciativas de las administraciones como la restricción parcial de la circulación en días de contaminación extrema. Según el informe, “la rapidez, la puntualidad y fiabilidad y la facilidad de uso son los criterios esenciales que los españoles tienen en cuenta a la hora de plantearse nuevas formas de movilidad”, pero de los datos recogidos resuelve que “la oferta actual está todavía lejos de cumplir con sus expectativas”.

El Deloitte City Mobility Index recoge las tendencias en movilidad urbana inteligente, aportando ideas para que las administraciones públicas y las empresas planteen su estrategia a la hora de adaptarse a la revolución tecnológica y digital. Según la consultora, “el desarrollo de las smart cities debe tener detrás un plan estratégico y una visión a largo plazo sobre cuáles son y serán las necesidades de los ciudadanos en aspectos de movilidad y transporte”.

Los directivos no deben permanecer ajenos a esta realidad. Como refleja el informe de AED “La movilidad como palanca de transformación”, las organizaciones y sus directivos tienen que “evolucionar rápidamente para ajustarse a los cambios en la movilidad”. En caso contrario, alerta el documento, “perderán la oportunidad de participar en una economía global e internacionalizada”. A pesar de los muchos avances tecnológicos que se están desarrollando en este campo, estos solo resuelven una parte del problema, “se requiere un análisis más amplio y sistémico de la movilidad urbana”, añade el documento. En definitiva, si las organizaciones saben aprovechar esta oportunidad, la movilidad puede convertirse en una palanca para “optimizar sus procesos y reducir costes”.

 

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